Brand

Quando il marchio è a posto e non dice niente.

A chi ha fondato qualcosa e si accorge che l'identità visiva è arrivata prima dell'identità.

Il logo è stato scelto tre anni fa. Adesso somiglia a cento altri. La palette è coerente. Il tono cambia a seconda di chi scrive. Ogni volta che serve spiegare cosa si fa, la frase è diversa.

Non manca un restyling. Manca la cosa che il restyling dovrebbe rappresentare.

Si legge prima di disegnare.

Si guarda il marchio come esiste adesso: cosa comunica davvero, non cosa vorrebbe comunicare. Si guardano le parole già in uso, i materiali già prodotti, le scelte fatte per abitudine.

Si parla con chi ha fondato. Le decisioni originali sono quasi sempre ancora lì, non dette.

Poi si nomina la direzione. Prima di quel punto, qualunque forma è arbitraria.

Anima di Brand.

Un documento che tiene insieme le decisioni identitarie. Serve a chi scrive, a chi disegna, a chi vende — e a chi arriverà dopo.

• La lettura Cosa il marchio dice oggi. Cosa credeva di dire. La distanza fra le due.
• Il manifesto La posizione di fondo, scritta. Una pagina che regge quando qualcuno chiede perché.
• I principi Le regole che decidono al posto tuo quando arriva una scelta nuova.
• Il tono di voce Come parla il marchio. Cosa non dice mai. Con esempi, non con aggettivi.
• Il posizionamento Dove sta rispetto agli altri, in una frase che si può ripetere a voce.

Evoè legge e nomina la direzione. Non esegue. Il documento passa poi a un designer esterno per l'esecuzione visiva: logo, sistema visivo, materiali.